MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、マーケティングのプロセスを的確に自動化するツールです。 インターネットの普及が進むなかで、法人向けのBtoBビジネスでも、マーケティングのプロセスをシステム化する企業が増えています。コストと工数の削減が期待できるため、予算や人的リソースに限りがある中小企業がMAを導入するケースも少なくありません。 そこで本記事では、MAの概要や機能、活用方法、導入における注意点などをご紹介していきます。

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、マーケティングのプロセスを自動化するツールです。

BtoBマーケティングでは、3つのステップを段階的に進めていく「デマンドジェネレーション」が重視されますが、MAツールを導入すれば、見込み客（リード）の獲得から商談機会創出までの効率化が実現します。

デマンドジェネレーションのファネル

デマンドジェネレーションの流れを詳しく見ていきましょう。

見込み客の獲得（リードジェネレーション）

自社の製品に興味や関心があり、顧客になる可能性があるリード（見込み顧客）を獲得します。 BtoBではリードの個人情報取得が主になるため、「Webサイトからの資料請求」や「展示会での名刺交換」、「セミナーへの参加申し込み」などが該当します。

見込み客の育成（リードナーチャリング）

獲得したリードを、受注や案件化の可能性が高いリードに育成する段階です。BtoBの購買プロセスは案件化までに長い期間を要するため、リードの放置は営業機会の損出に繋がります。

他社よりも優位に立つためには、適切なタイミングでメールの配信やセミナーの開催などを実施して、リードとの中長期的な関係を築かなければいけません。

見込み客の選別（リードクオリフィケーション）

受注や案件化の可能性が高いリードを選別するプロセスです。リードの興味度や商品購入のネックになっているポイントを探りながらデータベース化して選別を行ないます。

MAツール導入のメリット

MAツール導入のおもなメリットを3つご紹介します。 ・的確な情報提供ができる
・営業力を強化できる
・業務の工数削減ができる それぞれ詳しく見ていきましょう。

的確な情報提供ができる

MAツールを導入すれば、リードの行動や関心度の高さを自動的に分析できるため、リードが求めている情報を最適なタイミングで提供することができます。関心のない情報の提供は迷惑になる可能性もありますが、MAを使えば不要な情報の提供を未然に防げます。

営業力を強化できる

マーケティング部から営業に見込み度の高い顧客（ホットリード）がパスされるため、営業力の弱い担当者でも成約の確率が高まります。また、営業担当が変わっても顧客の情報が正確に引き継がれるので、営業の属人化を避けられます。

業務の工数削減ができる

リードの管理やメールの配信、リードの選別など、マーケティング活動に欠かせないさまざまな業務が自動化されるため、業務の工数削減が実現します。

MAツールの主な機能

MAツールに実装されている主な機能を詳しく見ていきましょう。

フォームとLPの作成

MAツールによっては、各種フォームやLP（ランディングページ）を簡単に作成できる機能が実装されています。リードの獲得には欠かせない資料請求フォームやお問い合わせフォームの作成も簡単です。

アクセス解析

MAツールを活用すれば、自社のページを訪れたリードの動向がわかります。GA（Google Analytics）を使ったアクセス解析もできますが、MAツールには以下のような「ユーザーを軸にした行動の把握」に長けているという特徴があります。

・ユーザー名（企業名）を把握できる
・デバイスを変えても同一ユーザーと認識できる
・ユーザーが興味を示したページがわかる たとえば、「料金ページを見たユーザー」と「コラムを読んでいるユーザー」では、興味の領域が異なります。また、異なるデバイスから頻繁にアクセスしているユーザーは、興味の度合いが高いと推測できます。

リードの管理

リードの基本情報や流入経路、購買意欲、セミナーの出席状況などを一元管理できます。管理しているリードの情報から購買意欲や購入動機を分析すれば、効率的なマーケティング戦略の展開も可能です。

スコアリング

リードの見込み度合いをスコアリング（点数付け）で数値化できます。スコアの高いリードは「ホットリード」としてMAツールが抽出してくれるため、リードクオリフィケーションの自動化が可能です。 基本的にはメールの開封率やWebサイトへのアクセス状況、役職などの属性によって点数が加減されますが、マーケティング戦略に合わせた設定を変えることもできます。

シナリオの設定

複数の機能を連動させて自動的に実行する機能を「シナリオ」と呼びます。簡単なシナリオの例を見てみましょう。 上記は、料金表を見たユーザーに案内メールを送付するという、シンプルなシナリオです。各工程はMAツールのシナリオ機能で自動的に実行されます。 メールの開封・未開封など、顧客のアクションに応じた異なるシナリオの発動も可能です。

戦略に基づいたシナリオの分岐を設計して運用すれば、営業機会の損失防止と業務の効率化が同時に実現します。

他ツールとの連携

MAツールによっては、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）との連携も可能です。各ツールを連携させれば、マーケティングと営業でデータを一元管理できるだけではなく、受注データを活用したシナリオも作成できます。

MAツールの運用を成功させるポイント5つ

MAツールの運用を失敗に終わらせないためのポイントを5つご紹介します。 ・導入の目的を明確にする
・自社に適したMAツールを選ぶ
・人的リソースを確保する
・営業との連携を重視する
・運用後も常にPDCAサイクルを回す

それぞれ詳しく見ていきましょう。

導入の目的を明確にする

MAツールは導入するだけで成果が得られるツールではありません。成約率を高めるためには、導入の目的やMAツールで解決できる課題を明確にする必要があります。目標は具体的な数値にして、導入後の成果が測定できるようにするといいでしょう。

自社に適したMAツールを選ぶ

搭載されている機能はMAツールによって異なります。導入の目的がリードの獲得なら、各種フォームやLPが作成できる機能を搭載したMAツールを選択してください。リードが確保できている場合は、リードの育成機能が強化されているMAツールを選択しましょう。

人的リソースを確保する

MAツールで自動化できるのは一部の業務です。完全自動化が実現するわけではありません。そのため、マーケティング戦略の立案やシナリオの作成、運用後の改善にはスキルのある人材の確保が必要になります。 社内にマーケティングを熟知している人材がいれば問題ありませんが、人材が不足している場合は、社員の教育から取り組む必要があるでしょう。 運用後の有償サポートを行っているベンダーを利用するのも、ひとつの方法です。ただし、長期的な運用とノウハウ蓄積のためにも、できるだけ自社内での運用完結を目指してください。 MAツールの導入前に人材を確保しておくべき主な業務は以下です。

シナリオの設計

MAツールは設計したシナリオに従って自動的にマーケティング活動を行ないますが、「シナリオそのもの」を設計する機能はありません。アプローチするリードやタイミングは担当者が決めることになります。

コンテンツの製作

フォームやLPの作成機能は搭載されていますが、コンバージョンに結び付く魅力的なコンテンツの作成にはセンスが問われます。

メールの作成

MAツールは設定したメールを自動的に配信してくれますが、リードの反応率を高めるメールの作成には知識と経験が必要です。

営業との連携を重視する

MAツールがカバーする範囲はリードの抽出までなので、顧客と接する営業とのスムーズな連携ができなければ成果には繋がりません。プロジェクトの進捗状況やホットリードの定義などを両部門で共有し、マーケティング施策に対する認識のズレが生じないようにしましょう。

運用後は常にPDCAを回す

MAツールは導入したら終わりではありません。成果を上げるためには、運用後も定期的に効果の測定を行ない、永続的にPDCAを回すことが重要です。

PDCAとは

PDCAとは、Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）を繰り返しながら、業務の継続的な改善を目指す方法です。

サイクル別の業務内容を見てみましょう。 ・Plan（計画）：現状の課題を把握して目標を設定しながら、マーケティング戦略を練っていきます
・Do(実行)：戦略を実行します。
・Check（評価）：目標の達成度を測り、評価を行ないます。
・Action（改善）：結果の原因を考え、次の戦略には何が必要なのかを分析します。

まとめ

MAツールはマーケティング業務の自動化を実現し、ビジネスの可能性を広げてくれます。しかし、MAツールの導入が必ず成果に結びつくわけではありません。 運用を成功させるためには、自社の課題を明確にしたうえで、MAツールの具体的な活用方法を検討することが大切です。