マーケティング戦略の最先端を見てみると、よく「オウンドメディア」を充実させることの重要性が強調されています。

しかし、なぜオウンドメディアを作ることが重要なのか、オウンドメディアを作ることでどういった効果があるのか、オウンドメディアを構築した後にどうマーケティングを展開していけばよいのか、イメージしづらい事業者の方も多いかと思います。

今回は、オウンドメディアのマーケティング活用について考えていきましょう。

オウンドメディアとは？

LTV（顧客生涯価値）の向上を図る手段として、オウンドメディアの活用が注目されています。
オウンドメディアとは、ひと言で言えば、自社が所有するメディアです。

これは、コンテンツマーケティングの一手法に分類されます。コンテンツマーケティングでは、必ずしも販売する製品・サービスそのものの情報を提供しません。読者にとって有益な情報の提供をメインにすることで、最終的な購買につなげます。

自社のWebサイトやブログコンテンツがオウンドメディアに相当します。
オウンドと言われるとおり、費用がかかるテレビCMや検索エンジン広告とは違います。また、FacebookなどのSNSとも異なるものです。

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングを実施する有効な手段なのです。

とくに、

• 見込み客の獲得
• 購買意欲の向上
• ブランドイメージの向上

のための有効なツールとなっています。

オウンドメディアは、テレビCMなど大々的な広告を打ち出して大量生産によって利益を出すマス広告、プッシュ型マーケティングではなく、潜在ニーズを掘り起こすプル型のマーケティングであると言えます。

見込み客やユーザとの関係構築を目的としていますので、それだけに、ニッチ市場の開拓に適した手法と言えるでしょう。

オウンドメディアの活用方法

オウンドメディア運用にはファネルの構築が重要

見込み客を獲得して購買につなげるためのツールとして、オウンドメディアが力を発揮します。

見込み客は検索エンジンから自社のメインページにたどりつきます。しかし、こうした自社サイトが単なる製品カタログになってしまっている場合には、せっかく訪問してくれた見込み客も離れていってしまいます。

そこで、購買につながりそうな見込み客を自社サイトに引きとどめて興味を持たせることが肝心です。そのためにも、顧客にとって有益な情報をピックアップしてコンテンツの充実を図ることが重要なのです。

その際には、パーチェスファネルを意識して顧客行動のセグメンテーションを作り、それに合わせたコンテンツづくりが大切です。

パーチェスファネルとはつまり、潜在的な見込み客をまず獲得し、それから徐々にウォンツとニーズを明確化したビジネス案件として情報・サービスを提供していく仕組みづくりのことです。

オウンドメディアへの訪問数や資料請求等のフォーム登録数を増やすだけでなく、そこからいかに購買へとつなげるか、つまりコンバージョン率をいかに上げるかが重要です。

そのためにも、それぞれの購買行動の段階に合わせたコンテンツの充実を図りましょう。

BTOBマーケティングにおけるオウンドメディアの重要性

BtoBマーケティングではとくにオウンドメディアの活用が重要になってくると言えるでしょう。

BtoBにおいては、獲得した見込み客は購買につながるまでに相当な時間を必要とします。単にウォンツを喚起するだけでは売上につながらないのがBtoBマーケティングの難しさです。

つまり、BtoBではとくに、顧客が持つ興味・購買行動に合わせて、こちらもコンテンツを柔軟に提供していくことが肝心です。顧客の興味レベルと購買行動には相関があることを意識する必要があります。

逆を言えば、顧客にとって必要な情報を最適なタイミングで提供できれば、顧客にとっても不要な情報源にさらされることがないので有益になります。

そのためにも、きちんと顧客のセグメンテーションを考えてファネルを意識しながらオウンドメディアを作り込むことが重要です。

SEO対策も重要なポイント

オウンドメディアは、ダイレクトメールや資料の郵送と違って、インターネット上での情報提供になります。したがいまして、SEO対策を考慮する必要があります。

見込み客が興味のあるキーワードを取り入れるだけでなく、内容とキーワードがきちんと一致したものにしましょう。

とくにBtoBマーケティングにおいては、こうしたSEO対策が重要になってきます。BtoBという性質上、実際の購買につながるまでには、顧客と自社との信頼関係の構築が重要になってきます。

きちんとSEO対策ができれば、自社サイトを検索エンジンで上位にすることも可能になります。オウンドメディアは、情報コンテンツの提供だけでなく、ブランド力アップの観点からも大きな武器にもなるのです。

もちろん、BtoBマーケティングにおいては、顧客との信頼関係が重要になってきますので、小手先のSEO対策では通用しません。
顧客に必要な情報を定期的に提供しながら、企業価値・製品価値をも伝えられるコンテンツを作ることがなによりも肝心なのです。

マーケティングオートメーションとの相乗効果

マーケティングオートメーションでは、Web訪問やメール開封とった行動履歴をチェックし、購買意欲を分析することができます。セグメンテーションごと、ペルソナごとのマーケティングが可能になります。

マーケティング業務の効率化や正確性の向上だけでなく、顧客との信頼関係の構築に基づいて有効にアプローチできるということが、マーケティングオートメーションの最大のメリットです。

特定のURLの閲覧、メール開封、資料請求などの見込み客の反応に合わせてタイミングよく情報を提供できれば、顧客の自社に対する信頼性の向上にもつながります。

自社コンテンツが増えれば増えるほど、マーケティングオートメーションが必要になってくるとも言えますし、マーケティングオートメーションの効果も、コンテンツが多ければそれだけ大きくなると言えるでしょう。

マーケティングオートメーションでコンテンツの効果を測定しながら顧客との接触を図り、同時に、最適なタイミングで顧客にとって有益なオウンドメディアへ誘導を図ることができれば、大きな相乗効果も期待できます。

Webサイトでのオウンドメディアの活用に加えて、しっかりとした顧客管理に基づくメール配信や資料請求・問合せフォームを充実させていくことも重要です。

リードナーチャリングの一環として、オウンドメディアの運用と合わせてマーケティングオートメーションの導入を検討してみることをおすすめします。

オウンドメディアの重要性は今後も高まる？

今後ますます、オウンドメディアのマーケティング活用が重要になってくるでしょう。

現在では、さまざまなマーケティング・ツールを提供してくれる企業が増えています。
あらゆる事業者がマーケティングにWebを活用できる時代になってきていますので、今後もネットビジネスの参入障壁はどんどん低くなっていきます。

そうなると、ニッチ市場はさらにニッチに分割されていくと言えるでしょう。つまり、マーケットはますます競争が激しくなり、顧客の目もそれだけ厳しくなります。

氾濫する情報のなかで、特定の分野における最も専門性の高い企業を選ぶようになります。そうなると、顧客の必要とするコンテンツをしっかりと提供することがますます重要になってくるのです。

これまでご紹介したように、プル型のマーケティングが必要なBtoB分野においてはとくに、パーチェスファネルを意識してオウンドメディアを構築することが大切です。

ただ単に情報を提供するのではなく、マーケティングオートメーションなども活用しながら、見込み客に対して最適な情報を最適なタイミングで提供することが肝要なのです。

まとめ

オウンドメディアを活用してマーケティングの充実を図ることが、今後ますます重要になってきます。

ネットビジネスの参入障壁が小さくなり、ニッチ市場がさらに分割されていく状況では、中小規模の事業者はますます見込み客を顕在化するための努力が必要になってきます。BtoBマーケティングではなおさらと言えるでしょう。

そこで、ファネルを意識してオウンドメディアを活用することが重要になります。オウンドメディアは、一部の特殊なIT企業だけでなく、あらゆる分野の企業にとって有効なマーケティング・ツールになりつつあります。

オウンドメディアとともにマーケティングオートメーションも活用することで、大きな相乗効果が期待できるでしょう。