事業の方向性を検討する場合、一般的には外部環境と内部環境の分析を行います。そのうち外部環境（マクロ環境）の分析を行うためのフレームワークが「PEST分析」です。企業全体だけではなく、個別の事業プロジェクトや製品開発プロジェクトなどの検討の際にもぜひ使いたいPEST分析について解説します。

PEST分析の概要

PEST分析とは

PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境（マクロ環境）が自社に与える影響を分析するためのフレームワークです。外部環境を「Politics（政治的要因）」、「Economy（経済的要因）」、「Society（社会的要因）」、「Technology（技術的要因）」の4つの軸で分析。その頭文字から「PEST」分析と呼ばれます。
このPEST分析での結果は、企業の戦略策定などの際に使用されるSWOT分析の外部環境要因「機会（Oppotunity）」および「脅威（Thriat）」の内容に使用することもできます。

PEST分析の必要性

PEST分析はフィリップ・コトラー氏が提唱したものと言われています。氏は著書の中で「調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入をしようとするようなもの」と主張し、環境分析の重要性を訴えています。真っ暗な中を盲滅法歩いていっても無事目的地にたどり着ける確率は極めて低く、何かにぶつかって怪我をする危険性が高いのは言うまでもありません。

外部環境にはマクロ環境とミクロ環境があります。ミクロ環境とは自社個別の状況のことであり、自社製品の市場や競合の状況などを指します。ミクロ環境の分析には3C分析などの別のフレームワークが存在します。ミクロ分析に関しては、自社の置かれている眼の前の状況を対象に分析するので対象のイメージがつかみやすく比較的容易に情報収集ができます。

しかし、マクロ環境に関しては、普段それほど意識していない対象も多く、PEST分析のようなフレームワークを使うことによって的確な分析作業が可能になります。

PEST分析の詳細

それではそれぞれの項目を詳しく見ていきましょう。

政治的要因（POLITICS）

政治的要因とは、主に政治動向によって影響を受ける法律や条例などの修正・変化や、補助金制度、交付金制度、特区などの制度変更に関することです。法律・条例などによる新たな規制強化というネガティブな面と、規制緩和や補助金制度などの拡充のポジティブな面があります。分析作業上大切なのは自社の事業への影響度合いや影響内容を的確に見抜くことです。

例えば規制の多い医薬業界にとっては関連法規・条例の内容は企業の存続に大きく影響しますので、常に細かくウォッチしておく必要があります。また、食品業界における「機能性表示食品」は、従来の「特定保健用食品（トクホ）」や「栄養機能食品」と比較して大幅に規制が緩和されたために機能性の表示が容易になりました。このようなケースは、他社に先んじてその利点を生かしてブランドや商品を展開する企業が有利となります。

その他にも法律などの変更によってそもそもの競争のルールが変わってしまうケースがあります。社会情勢と併せて中長期的な視点で分析しておくことで、正しい事業の方向性を定めることができます。

経済的要因（ECONOMY）

景気や為替の動向、賃金や物価、株価の変化など経済的要因で自社に営業を及ぼす影響を分析します。例えば為替の変動（円高または円安）が与える影響が、企業の事業内容によって異なるように、1つの事象が自社にとってどのような意味を持つのかを正確に把握する必要があります。

賃金の上昇は製造業にとっては人件費の上昇として原価を押し上げます。コスト競争力で勝負してきた企業にとっては、競争力低下を招く直接的な要因となりますが、付加価値で競争してきた企業にとってはそれほど大きな影響はないかもしれません。また、人材の流動性が増す可能性がありますので、人材供給などを生業とする業界ではビジネスチャンスが訪れるかもしれません。

さらに、企業の業績は全体の景気動向によって大きく影響を受けるのが一般的ですので、常に正しく把握しておく必要があります。

社会的要因（SOCIETY）

社会的要因とは、人口動態やライフスタイル、価値観の変化や世論、流行の影響などです。場合によっては社会的な事件の影響も考慮する必要があります。

今、最も大きな社会的要因の1つに「少子高齢化」が挙げられます。この少子高齢化でも、例えば高齢者支援事業には好影響を与えますが、製造業や接客業では生産性やサービス品質に悪影響を及ぼす可能性があるなど業界や企業により影響はさまざまです。少子高齢化のようなテーマの場合は、同一企業でも好影響と悪影響の両方が存在する場合もあるでしょう。

また、ライフスタイルや価値観、世論や流行などは「どのような商品やサービスが受け入れられやすいか？」などを決める要因にもなり、直接的に需要に影響を及ぼすことになります。コストはかかりますが、社会的要因、特に生活者のライフスタイルや価値観などは、リサーチによってより深く広く知ることができます。

技術的要因（TECHNOLOGY）

技術の進歩は、新製品の誕生に直接的な影響を及ぼします。近年ではハイブリッド技術や電気自動車技術、燃料電池技術が自動車のあり方そのものを変えようとしています。また、通信技術の進歩・変化によってインターネットが普及し、さまざまなサービス提供手段やマーケティング手法、セールスの手段を大きく変えてしまいました。

その他生産技術やマーケティング技術の進歩や変化も事業の方向性に大きく影響を与えます。
昨今はIT系の進歩や変化のスピードが早く、その影響力も大きいために、特に重点的に分析しておく必要があるでしょう。

まとめ

• PEST分析とは、事業の方向性などを検討する際に外部環境を分析するためのツールである
• 十分な外部環境分析を実施しない場合、市場参入や事業継続のリスクが高くなる。従ってPEST分析は重要である。
• PEST分析は、政治的要因、経済的要因、社会的要因、技術的要因の4つの軸で分析する