自分で決められない時こそチャンス！決定回避の法則とテンション・リダクション効果
商品をなかなか選ぶことができなかったり、反対に何となく気が付かないうちに商品を購入してしまったりというような経験をお持ちの方もおられると思います、そのような現象は、何らかの心理効果によって、購入したい商品や購入すべき商品を冷静に選択する能力が失われていることが原因になっていることがあります。これらの心理効果を理解し、うまく活用することで売上機会損失を減らし、さらに売り上げ増につなげることが可能です。今回は商品選択時の状況に特定の効果を及ぼす2つの心理効果とそのマーケティングへの応用例などをご紹介します。
この記事の目次
選択肢が多すぎるとかえって選べない「決定回避の法則」
決定回避の法則とは
「決定回避の法則」とは、「商品やサービスの選択肢が多すぎると、かえってその中から選択するのが難しくなる」という心理現象のことです。社会心理学者シーナ・アイエンガーが、論文中でジャムを使った実験を行ったことから「ジャムの法則」とも呼ばれます。その実験は、6種類のジャムと24種類のジャムを用意し、別々の日に販売（試食販売）したところ、選択肢の多い24種類の場合の方が購買率が低いという結果が得られました。ちなみに6種類の場合の購買率が30％、24種類の場合はわずか3％と、10倍の差がつくことになりました。
種類が多すぎると全部試食することができなかったり、検討できない選択肢が存在したりすることになり、その中に「もっといいものがあるかも？」と感じてしまうことで選べなくなってしまったことが上記の実験結果の原因だと考えられています。
マーケティングへの応用とポイント
決定回避の法則をマーケティングで応用する際には、反対に「選択肢が多すぎて選べない」状況を作り出さないこと、または、選択肢が多くてもそこから選びやすくするようにサポートすることなどが考えられます。例えば次のようなものが挙げられます。おすすめ・レコメンド商品
選択肢の検討が難しいのであれば、検討する作業を省略しておすすめ商品の中から選べば検討作業が最小限で済みます。この方法を最も有効に活用しているのがAmazonをはじめとするEC事業です。Amazonのサイトを見ると分かるとおり、ECでは商品の選択肢が非常に多いのが魅力の1つです。しかし逆にそれが原因で決定回避の法則が働いてしまうことがあります。それを解決するのがレコメンド機能です。過去の閲覧・購入履歴から興味のありそうな商品を勧めたり、関連する類似商品を勧めることでスムーズな決定を促したりします。もちろんリアルの店舗でも「店長のおすすめ」や「疲れが取れない方にはこれ！」などの方法でレコメンドをしているケースも多く見受けられます。ランキング
レコメンドと同様の発想ですが、ランキングの場合はそれが販売業者ではなく、消費者の意見・意向だというところに違いがあります。消費者側の意見なので信頼性は高くなりますが、人気のある商品（＝みんなが持っている商品）を逆に嫌がる方もおられるので万能とも言えません。ジャンル/カテゴリー分け
種類が多い商品を一度に見せるのではなく、ジャンルやカテゴリーに分けて見せることで、選択しやすいような環境にします。上記のジャムの実験でも、ベリー系のジャムやアップル系のジャムなどジャンルで分けて見せれば、結果はもう少し違ったものになったのかもしれません。レコメンドと組み合わせて、「ウォーキングにピッタリなシューズ」などのカテゴリーを設定して商品を紹介するような方法もよく用いられます。ほっと一息ついた瞬間がチャンス！「テンション・リダクション効果」
テンション・リダクション効果とは
大きな仕事を終えてほっと一息ついた瞬間…。そのような緊張から解放されストレスがなくなった時には、注意力が散漫になり無防備な状態になってしまいます。これが「テンション・リダクション効果」です。テンション（tension）は緊張を、リダクション（reduction）は減少・喪失を意味します。テンション・リダクション効果は、上記のような大仕事の後の他にも、大きな決断をした後や大きな目標を達成した後などに現れます。これとは別に、緊張から解放された際に急にやる気がなくなってしまうケースは、「バーンアウト症候群」や「燃え尽き症候群」と呼ばれています。
マーケティングへの応用とポイント
テンション・リダクション効果のマーケティングへの応用は、商品購入後の緊張がほぐれたタイミングで関連商品などを提案する、クロスセルが主な手法となります。具体的には次のようなものがあります。オプション品の提案
今購入した商品のオプション品やアクセサリー品を提案します。例えばスマートフォンやタブレットを購入した顧客に対して、ケースなどのオプション品を勧めると、テンション・リダクション効果によって、提案が受け入れられやすくなります。また、新たに購入した商品に合わせて統一感や一貫性を求めたくなる心理効果「ディドロ効果」を交えて商品提案するとより高い効果が期待できます。別商品の提案
ECサイトでよく見かける「この商品を購入した方はこちらも購入しています」のように買い合わせを勧める方法です。しっかりとしたデータや実績などに基づくお勧めであれば直接関連しなくても、買い合わせする何らかの理由があるはずですので、顧客の納得感を得られるでしょう。こちらのケースは売れ筋商品の情報と組み合わせて、流行や評判に左右されやすい心理効果「バンドワゴン効果」を活用することでさらに効果を高めることができます。いずれの場合も、先に購入商品より安価なものを提案することがポイント。先の購入時の緊張から解放されたタイミングですので、より安価な商品に対する抵抗感は低くなっているはずです。しかし、高い商品を提案してしまうと、逆に「冷静に判断しなければならない」という心理が働いてテンション・リダクション効果が薄れてしまう可能性があります。
まとめ
- 「決定回避の法則」は、選択肢が多すぎると逆に選択できなくなる心理現象
- マーケティングでは、選択肢が多すぎて選べない状況を作り出さないことが重要
- 具体的には、おすすめ商品やランキング、カテゴリー分けなどがある
- 大きな決断をした後に注意が散漫になり無防備な状態になるのが「テンション・リダクション効果」
- 商品購入後にオプション品や他の顧客が同時購入している商品を進めることで購入確率が上がる
