休眠顧客とは、過去に取引があったが現在取引が停止している顧客のこと。どの程度の期間取引が停止している顧客を休眠顧客と呼ぶのかの決まった基準はなく、各社が自社の状況を踏まえて、独自の基準を設定しています。「休眠顧客掘り起こし」とは、その休眠顧客に再び自社の製品等を購入していただくための施策です。今回は休眠顧客掘り起こしの意義や施策実施の際のポイントについて解説します。

休眠顧客掘り起こしのメリット

製品等の販売数を伸ばしたい場合は、通常新規顧客を獲得するか既存顧客の取引数を増やすかのいずれか、または両方の施策を採ることが多いでしょう。それらの施策でうまく効果が上がらない場合や、さらに収益増を望みたいときに考えたいのが休眠顧客掘り起こしです。また上記の他に、休眠顧客が極端に増加している場合も、休眠化（取引停止）に対する防止策と共にすでに休眠してしまった顧客への復帰策を早急に講じることが必要になります。 一般的に休眠顧客掘り起こしには次のようなメリットがあります。

• あらかじめ自社の顧客としてターゲティングされているので改めてターゲティングする必要がない
• 具体的な接点がすでにあるはずなのでコンタクトを取りやすい
• なぜ休眠してしまったのか、その理由が分かれば効果的なアプローチ方法をある程度事前に判断できる

また、既存顧客に対するマーケティングコストは、新規客獲得のためのコストの5分の1で済むと言われています。休眠顧客掘り起こしに必要なマーケティングコストに関する客観的情報はありませんが、新規客獲得よりも低いと推測されますので、マーケティングコストの投資対効果改善にもつながることが期待されます。

休眠顧客はプライオリティ付けしてアプローチする

効率の良く休眠顧客掘り起こし実施するためには、優先度に従ってアプローチする対象を絞り込むことが必要です。基本的には、掘り起こしの成功確率が高そうだったり、大きな成果が見込まれそうだったりする休眠顧客を優先的に施策対象とします。 休眠顧客掘り起こしが成功する確率は、取引が停止してからの期間が短いほど高くなると言われています。逆に取引停止から1年以上の長い期間経過してしまっている場合は、すでに他社製品を使用している可能性が高くなりますので、対象から外してしまってもよいでしょう。例えば、取引停止から1年以内の休眠顧客を対象に、休眠期間が短い顧客から優先的に施策を実行していく、など方法が有効です。 上記とは別の視点で、できるだけ大きな成果が見込まれる休眠顧客を優先的にアプローチすることも効果的です。取り扱う製品やサービスの特性にもよりますが、取引額が少額であったり、一度きりの取引しかない休眠顧客は思い切って対象から外してしまい、過去の取引額が大きかったり取引頻度が高かったりするいわゆる大口顧客を優先的にアプローチすることで、施策の成果が大きくなることが期待されます。

休眠理由に適したアプローチが掘り起こし成功のポイント

休眠顧客掘り起こしの際の最大のポイントは、その顧客が自社製品・サービスを利用しなくなった理由（以下、休眠理由）を把握した上で、その理由に適したアプローチを実施することです。休眠理由には、次のようなものがあります。

• 製品やサービスに不満
• 価格に不満
• 顧客側の理由

休眠理由を直接尋ねるのは現実的にはかなり難しいので、それぞれ状況から判断することになります。 まず、製品等を1回または短期間のみ使用してその後取引が停止している場合は、製品やサービスに不満を持っていることが考えられます。そのような対象には、利用するメリットを再訴求したり、活用方法提案したり、また他社での導入事例を紹介したりするのが有効です。また、製品等に対する「意見や要望をお聞かせください」のようなメッセージを投げかけて、回答があった対象に対して改めて個別にコンタクトするというやり方もあります。 自社製品の値上げや安価な競合製品が販売されたタイミングで取引が停止している場合は、価格に不満があることが考えられます。そのような対象に対しては、よりお得感のある料金プランの紹介や、キャンペーンの告知、割引クーポンの贈呈などが有効に働く場合があります。 ある程度継続的に自社製品を利用いただいていたが、特に考えられる理由もなく取引が停止している場合は、顧客側の状況変化が休眠の理由になっていることが考えられます。業務内容や業務フローが変化したため、対象製品が不要になった場合などです。このような場合は同じ製品を訴求してもあまり意味がありませんので、他製品を紹介したり、自社がどのような事業課題を解決できるのかを広く説明したりする方法が有効です。自社に対する信頼度が低下しているわけではありませんので、課題にフィットした製品等があれば再び取引していただける可能性があります。また、セールス色を出さずに、電話で現在の状況や課題をお伺いしてみるのも有効なコンタクト手段です。

さまざまな接点を組み合わせる

休眠顧客掘り起こしは、メールを中心に電話やDMなどを組み合わせてアプローチするのが一般的です。留意しておきたいのは、休眠顧客のメールなどへの反応は一般の顧客よりも低くなることです。一旦取引をやめているので現段階では自社に対する興味も低下しているはずです。そのような前提を踏まえて可能な限り効果的にアプローチするためには、さまざまな接点を組み合わせてコンタクトする方法が有効です。例えばメールに反応がなければSNSでアプローチしたり、逆にSNS広告で認知させた後に、メールを配信したりするなどの重層的な方法と採用することで、効果的にアプローチすることが可能になります。

まとめ

• 休眠顧客掘り起こしには、新規客獲得と比較してコンタクトがとりやすいことや、アプローチ方法が判断しやすいなどのメリットがあり、マーケティングコスト抑制も期待できる
• 成功確率が高いか大きな成果が期待できる休眠顧客を優先的にアプローチするのが効果的
• 休眠した理由によって適切な内容を訴求することで、より大きな効果を上げることができる
• 休眠顧客に対しては、さまざまな接点を組み合わせ重層的にアプローチするのが効果的

休眠顧客の存在はとかく忘れがちなものです。その掘り起こしには一定の効果がありますので、まずは定期的に休眠顧客の状況を把握するところから始めてみるのも良いでしょう。