SEO対策だけでは検索エンジン上位に表示されない

顧客とのコミュニケーションの第一歩は「顧客から認知してもらう」ことです。しかし、情報で溢れかえるネット上で、自社のサービス・商品を見つけてもらい、覚えてもらうことは至難の業だといえるでしょう。だからこそ、「いかにPVを稼ぐか」「検索で上位表示されるか」が課題となります。

SEOが話題にのぼり始めたころは、とにかく何がなんでも上位表示させる手法が手を変え品を変え提案されましたが、それらのテクニックの多くは検索エンジンのアルゴリズム変更でつかえなくなりました。検索エンジンは、上位表示させるテクニックを「悪いこと」だとみなし、「本質的に優れたサイトを上位表示させる」ことを意識しているのです。

コンテンツの質がすべてを制す「コンテンツマーケティング」

そういったことを踏まえて、注目されているのが「コンテンツマーケティング」です。良質のコンテンツを大量に発信することで、SEO対策を実現し、PVを増やす。ひいては、自社のサービス、商品の認知度を高め、好意を抱いてもらう。コンテンツマーケティングにおいては、まさに発信する情報＝コンテンツの質がすべてを制します。

アメリカのコンテンツマーケティングの第一人者であるジョー・ピュリッジ氏は「コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である」と語りました。実現できればまさに素晴らしいことです。

コンテンツマーケティングが失敗する理由

しかし、実際にはコンテンツマーケティングに挑戦し、多額の費用をかけてオウンドメディアを構築した企業のすべて成功しているわけではありません。思うような結果がでないケースも多々見られます。では、コンテンツマーケティングが失敗する理由はどこにあるのでしょうか。

記事の質より量を重視してしまう

コンテンツマーケティングにおいて「コンテンツの量」は重要なファクターです。できれば毎日更新し、月間数十本の記事を配信し続けるほうが、検索上位に上がりやすく望ましいといわれますが、多くのサイトでは、「たくさんの記事を確保する」ことだけが重視されてしまっています。

本数を稼ぐことだけに注力してしまうと、“記事の質の低下”は免れません。二次情報が多くなり、競合するサイトの記事を参考にしてしまうなど、本末転倒なことも起こり得ます。「早く、たくさんの記事」を挙げることにこだわり、記事の質が低下すると、結果的に「せっかく集めた顧客にそっぽを向かれる」ということが起こってしまうのです。

費用対効果に固執しすぎる

「コンテンツの数量ばかりにこだわる」にも通じますが、せっかくのコンテンツを「集客のため／SEO対策、PVアップの手段」としてのみ捉えると先細りしていきます。コスト意識が強く出過ぎることによって、ひとつのベクトルでしか効果を計れなくなるからです。たとえばリスティング広告を活用して、何PVを集めることができるかという点では、明確にコスト計算ができますが、それを基準に「月間何本の記事で、何件のPVを集めるか」を考えると大変なことになります。

リスティング広告などと比較すると、コンテンツマーケティングにかかる費用は大きくなりやすく、リスティング広告のように成果報酬での記事制作発注は難しいのです。現状、コストを絞りすぎた結果として、1本数百円程度で記事を発注するケースが増えています。大手クラウドソーシングサイトで「ライター募集」を見れば、そんな募集が山積しているのが見てとれますが、1本数百円で書かれた記事の質が高いといえるでしょうか？コンテンツマーケティングでは、一般的なWEB広告のコスト感覚に固執してはいけません。

当然、コンテンツマーケティングにおいてコスト意識はきわめて重要な要素ですが、集客だけではなく、顧客とのコミュニケーション全般、果てはブランディングまで視野に入れた企業の財産としてコンテンツ制作に望むべきでしょう。

SEOばかり気にして、その記事が面白いかが二の次になっている

コンテンツマーケティングにおいて、大量の記事を配信、オウンドメディアを運営することの主な目的は「集客」だと認識されています。当然、検索エンジンの上位表示は重要な指標になりますが、そのために「検索されやすい単語」「キーワード」ばかり追いもとめるのは本末転倒。そもそも、コンテンツマーケティングに注目が集まるようになった理由は「上位表示ばかりに気を取られるSEO対策」が有効な手段でなくなってきたからです。SEOの結果を気にし過ぎて、本来の「その記事は面白いか」、つまり「ターゲットに刺さる、良質な情報を提供できているか」という点をないがしろにしてはいけません。

この「コンテンツの質」はきわめて重要です。競合他社も同じようにコンテンツマーケティングを仕掛けている可能性が高いため、似たような記事が並ぶという結果は避けられません。そこで評価されるのは「有益な役立つ記事」「面白い記事」です。

担当者がきちんと企画を考えていない

現在、コンテンツマーケティングの流行から、ライターには大量の記事執筆が発注されています。その多くは1本数百円といった単価の記事ですが、クラウドソーシングサービスでは「ネタだしからお願いします」という記載が多く見られます。「●●というジャンルの記事を月間●本、ネタだししてもらって通ったものだけ書いてください」というものです。

たしかに、月間数十本の記事を考えるのは大変な作業ですが、「ライターにアイデア出しを丸投げ」するのは懸命ではありません。発注されたライターは、各カテゴリーを網羅するよりも、「自分が大量にかける記事」をネタ出しとしてくるのが通常でしょう。そこに「この記事が読者にとって有益か」という視点は、あまり高くありません。そのコアとなる部分を考えるのこそが、担当者＝責任者の役目。すべての企画を考えるのは無理でも、中核となるべき企画については積極的にネタだしし、メディア自体が目的の軌道を外れないように記事執筆をコントロールすべきです。そうすることで結果に対する責任感も生まれます。

成功事例と同じことをやればうまくいくと思っている

コンテンツマーケティングの成功事例は、少し検索すればいくらでも出てきます。必ずといっていいほど挙がるのは、「LIG」http://liginc.co.jp/や「おかざき歯科」http://hanoblog.com/など。たしかに読んでみると面白く、ためになる記事が大量に挙げられていますが、実際にLIGのようにやろうとすると難易度は格段に上がります。

まずLIGの場合、記事を書いているほとんどは社員。つまり、原稿制作費は従来の給与の中に吸収されており、表面上、コストとして表れません。加えて、社員なので専門知識は十分であり、ターゲットに関する情報なども共有できているため、これ以上ない環境が整っているのです。LIGと同様のことを、社外ライターを使って実現しようとするとどうなるでしょうか。経験や知識レベルが高いライターを揃える労苦、コスト、社内スタッフによる編集業務などを考えると、コストのみならず、かなりの手間暇がかかることが予想されます。

コンテンツマーケティングの成功事例を読み説く場合、「どのようにして実現しているのか」をきちんと分析しなければなりません。そもそも「マネできない事例」である場合も少なくないのです。

良質なコンテンツを提供し続けるために必要なマインド

コンテンツマーケティングは、ネットビジネスに限りません。もともとは100年もの歴史があるビジネススタイルです。たとえば、100年前に発行された農業誌『The Furrow』や石鹸を販売するためにラジオドラマを展開したP&G社のような事例もあります。ただ共通しているのは、「良質な情報を提供し続けることは、顧客満足度に貢献する」ということ

。単に露出が増え、認知度が高めることのみを目的としないでください。良質な情報提供する点を意識することなく、ただやみくもに大量に記事を配信していっても、ビジネスの成功は覚束ないでしょう。