見込み客を絞り込むことには意味がある！リードクオリフィケーションで効率良くアプローチしよう
リードクオリフィケーションとは、獲得した見込み客の中から一定の基準で優良な見込み客を絞り込むことです。なぜそのような絞り込みが必要なのか、BtoBマーケティング全体の観点から検討すると共に、リードクオリフィケーションを行う際のポイントについても解説します。
この記事の目次
なぜリードクオリフィケーションが必要なのか？
BtoBマーケティングには、まず新しい見込み客を獲得する「リードジェネレーション」、そしてその獲得した見込み客の顧客化を目指す「リードナーチャリング」、そして最終的に優良見込み客を絞り込んでセールスに引き渡す「リードクオリフィケーション」の3段階のプロセスがあります。企業における購入意思決定プロセスは一般消費者のそれに比べて複雑で、決定までの期間も長くなる傾向にあります。そのような複雑で長期的な購買プロセスに対応するためには、上記のようなマーケティングプロセスも必要になってきます。具体的にリードクオリフィケーションが必要な理由は次の2点です。見込み度合いが高いリードを見極めて時期を逸することなくクロージングする
せっかく新しいリードを獲得し、さらにそのリードを苦労して育てても、機を逸すれば他社製品を購入してしまうかもしれません。そのような事態を防ぐため、見込み度の高いリードを判別して自社でできるだけ早くクロージングできるようにすることがリードクオリフィケーションの目的の1つです。見込み度の低いリードをセールスに引き渡して無駄な工数をかけない
マーケティング部門とセールス部門が対立する原因の1つが、マーケティング部門から引き渡されたリードの精度が悪い場合があるということです。最終的に顧客化できるかどうかは必ずしもリードの精度だけが原因ではなく、セールス側のスキルの問題もあります。しかし、一般的には優秀な営業リソースは不足気味であり、できるだけその貴重なリソースを無駄なく有効活用することが会社全体として求められます。そのような営業リソースの効率的活用の観点から、できるだけ見込み度の高いリードのみを引き渡すことがリードクオリフィケーションのもう1つの大きな目的です。スコアリングによるリードクオリフィケーション
具体的なリードクオリフィケーションのやり方にはさまざまな方法が考えられますが、代表的な考え方や手法を見ていきましょう。行動履歴によるスコアリング
最も一般的な見込み度合いの評価方法は、見込み客の個々の行動履歴を数値化し、その積算値を得点として評価する「スコアリング」という方法です。例えば、A製品の資料請求があった場合は5点、Bに関する展示会に来場した場合10点など、自社や自社製品に対してポジティブな反応があった場合に点数を加算していき、その合計得点数で見込み客度合いを測るのがスコアリングです。担当者および企業属性の適正度合い
上記の行動履歴以外にも担当者属性や企業属性を組み合わせてスコアリングすることで、よりクオリフィケーションの精度が高めることができます。部署や役職などの担当者属性や、業種や資本金などの企業属性と自社製品などとの適正があれば見込み度合いも上がるはずです。従って適正の高い属性を持つ場合にスコアリングの得点も高くなるようにしておくことで、よりクオリフィケーションの精度が高くなるはずです。反対に適正のない属性の場合はスコアを減算するようにしておきます。もちろんこれらは、対象製品などと各属性との適正度合いが明確な場合のみ有効です。スコアリングのメリットと課題
スコアリングには数値によって客観的に評価・判断できるというメリットがあります。しかしその反面、各行動履歴に配分する得点や、どの行動をスコアリングの対象にするのかによって結果が大きく異なってしまうことが課題です。さらに、見込み客のすべての行動をスコアリングすることは現実的に無理なため、場合によっては評価が偏ってしまう可能性があることも考慮する必要があります。これに関しては、一定以上仮説検証を繰り返して得点の配分やスコア対象の行動履歴の適正度を高めていくしかありません。また、ここまでは見込み客の行動履歴や属性などのデータを収集してそれを集計できる、という前提でお話してきましたが、実際、それらを手作業で行うことは現実的には困難です。従って本格的にスコアリングを行うのであれば、スコアリング機能を備えたMA（マーケティングオートメーション）などのシステムを導入する必要があります。
実際リードクオリフィケーションの考え方
実際のクオリフィケーションの基準は、さまざまな状況によって異なりますので、残念ながらここで一概に申し上げることはできません。しかし基本的な考え方には次のようなものがあります。目的などによって集計対象や重みを変えて評価する
特定の製品の販売を目指すのであれば、その製品に興味があると思われる行動履歴に対してより重みを付けて集計する必要があります。また、新規顧客獲得が主な目的の場合は、すでに取引のある企業や部署などを除外する必要があるでしょう。このようにその目的によってスコアリング方法を適正化する必要があります。どの期間の行動履歴をどのように評価するのかを判断する
一般的に「自社との接点が多いほど見込み度合いは高い」と考えられますが、より精度の高いクオリフィケーションのためには、スコアリング対象とする期間も考慮する必要があります。分かりやすい例でいうと、5年前の接点を採点してもあまり意味がないばかりか、逆にミスリードを招く恐れさえあります。取り扱い製品などによっても異なりますが、累積してスコアリングしていく期間は通常は1年程度が適切だと思われます。さらに、実際にスコアリングして見込み度合いを評価する際には、その累積スコアと直近のスコアの両方を見る必要があります。累積スコアでは見込み度合いの高さは判断できますが、「見込み客が今どういう状態なのか」はよく分かりません。直近のスコア（例えば数週間から1カ月程度）が他の見込み客と比較して高ければ、今その見込み客に何らかの動きがある可能性が高いということです。累積スコアも高ければ最優先で対応すべき対象（ホットリード）となります。
まとめ
- リードクオリフィケーションによる優良見込み客の絞り込によって、受注機会の損失防止と営業の効率向上を図ることができる
- リードクオリフィケーションによる優良見込み客の絞り込によって、受注機会の損失防止と営業の効率向上を図ることができる
- スコアリングでは集計対象の重みを調整したり、対象となる行動履歴の期間などを判断したりすることで評価の適正化を図る必要がある
