企業にとって新商品の市場への投入は、成長への大きなチャンスであると同時に一定以上のリスクも伴います。新商品開発の際には事前にさまざまな調査を行いますが、マーケティング展開を考える上では開発時の調査だけでは不十分な場合があります。そこで、リスクをできるだけ事前に取り除いた上で本格的な市場投入を行うための手法が「テストマーケティング」です。

テストマーケティングは狭義では、一定の地域に限定して新商品を先行販売し、そこで得らてれたデータを元に本格的な全国展開を行うことを意味しますが、より広い意味でとらえた場合はその他のテスト方法も存在します。ここでは少し広い意味でとらえてテストマーケティングについてそのメリットや留意点などについてご説明します。

テストマーケティングのメリット

テストマーケティングには次のようなメリットがあります。

• 消費者の実際の反応を確認することができる
• 生産や物流などの実際にものが動くところの課題が検証できる
• 間接的発生する事象や想定外の問題を洗い出すことができる
• 不安材料や課題を事前に検証しておくことで、本格展開の際のリスクを抑えることができる

また、事前の調査や情報収集には「確証バイアス」（仮説や信念を検証する際にそれを支持する情報ばかりを集め、反証する情報を無視または集めようとしない傾向）の影響を受けている可能性もありますので、それを取り除くことができるというメリットもあります。

テストマーケティングはどのように行われるのか？

テストマーケティングは、特定の地域で先行販売して情報収集する方法や商品サンプリングする方法などがあります。またその他にも、ECなどにおいて対象顧客や数量を限定して販売する方法や一定のターゲットにのみ向けた広告を出稿し反応を見る方法などがあります。

続いては、実際にどのような内容でテストマーケティングを行われるのかを見てみましょう。

特定地域での先行販売によるテストマーケティング

テストマーケティングといえば狭義では特定地域での先行販売によるテストマーケティングを指しますが、この方法は、食品や日用品などで用いられるケースが多く、比較的規模も大きくなります。

テストの対象となる項目は多岐にわたります。商品自体に関するもので、機能性やデザイン、価格やネーミングなど。広告やプロモーションに関するものでは、広告メディアや訴求ポイントに対する消費者の認知度や印象、キャンペーンなどへの参加度合いなどがテストされます。また、販売ルートなどに関してもテストを行い、それぞれ消費者の反応などをできるだけ詳細に計測した上で当初の想定との差異分析が行われます。

さらに、複数の店舗で陳列方法や販売方法、価格などを変えて販売し、各ケースで売上数量や客層など差異から、最終的に最も適した販売方法はどのようなものかを検証する、というような実験的な要素を含んだテストマーケティングが行われる場合もあります。

以上のようなさまざまなテスト項目に関して得られた結果から最も効率の良いマーケティング施策を判断／策定し、本格販売時の市場展開ができるだけスムーズになるようにします。

また、このようなテストマーケティングは、静岡や札幌、広島などの地区で好んで行われます。特に静岡は年齢別構成比が全国分布と近く、首都圏から比較的近くて嗜好も似ているために頻繁にテストマーケティングが行われます。

サンプリングによるテストマーケティング

街頭や店頭、店舗内で一般の通行人や来店者に対して新商品のサンプルを配布する方法がサンプリングです。配布時などにアンケート調査を行うことで、商品の販売前にさまざまな情報を得ることができます。上記のエリア限定の先行販売形式のように、プロモーションや販売方法に関するテストはできませんので、商品の機能性やデザイン、価格やネーミングなどの商品そのものに対する消費者の反応が主な調査目的になります。

サンプリングでは、サンプルを配布する場所や時間帯と消費者層との関係を把握しておくことが重要になります。対象商品のターゲットに即した消費者層、例えば学生やビジネスマン、シニア層などが調査対象となるように、配布場所や時間を設定しなければ、有効なテストができません。逆に、さまざまな広い層を対象にテストを実施する必要がある場合は、効率良く色々な層に配布できるような工夫が必要になってきます。

その他のテストマーケティング

狭義のテストマーケティングは、最初にご説明した特定地域での先行販売ですが、広義でとらえると上記の他にもさまざまな方法でテストマーケティングを行うことができます。特に資金力の弱い中小企業やベンチャー系企業では上記のようなある程度以上の規模が必要な方法でテストするのはなかなか難しいのが現実です。

そのような場合には、事前にある程度絞り込んだ特定のターゲットに対して、特定媒体で広告などを出稿し、その際の反応を見るという方法がよく使われます。この方法なら絞り込むターゲット次第で任意の規模でテスト行うことができ、特にECなどの場合は設定などを変えながら何種類かのテストを実施することで、細かなデータを得ることも可能です。

テストのプランニングや検証に若干の工数が必要になりますが、状況によりこのようなテストマーケティングも非常に有効な手段です。

テストマーケティングを行う際の注意点

テストマーケティングを行う際に気を付けたいことには次のようなものがあります。

テスト対象の選択は慎重に

特定地域でテストマーケティングを行う場合などは、その後の全国での本格展開を考慮し、人口分布や市場規模などを基準にして、できるだけイレギュラーな値がでないような地域を選択することが重要になります。

また、ECなどでターゲットを絞り込んでテストマーケティングを行う場合でも同様に、全顧客に広げた場合でも顧客特性がブレないようなテスト対象を抽出することが大切です。逆にECなどでは、全体の顧客特性と違ったターゲットにテストマーケティングすることで有用な情報が得られる場合もあります。

競合に手の内を明かしてしまうことになる

テストマーケティングを行うということは、競合に手の内を明かすことになります。大規模に行えば行うほど、長期間であるほどどのようなテストを実施しているかが分かりますので、さらに詳しい情報をさらしてしまうことになります。その隙に、競合に対して情報収集や参入の機会を与えてしまうことになりますので、そのことを十分に考慮して、最適なテストマーケティングの方法を選択することが必要です。

失敗を恐れ過ぎない

テストマーケティングの成功は、その後の本格的な商品の市場投入をスムーズにします。しかし、テストマーケティングはあくまでテストであることを忘れてはいけません。

本格的な市場投入後に大きな失策を犯さないように、テストの機会を使ってむしろ「小さな失敗」は試みておくべきでしょう。もちろん失敗すれば良いというものでもありませんが、「過去の経験や知見からは結果が想定できないものがある」「このようなケース、条件なら失敗するかもしれない」などのような想定がある場合には、積極的にテストケースを作成して実施しておくべきです。

まとめ

• 新商品などの市場投入のリスクを低減するために、テストマーケティングは有効な手法である
• テストマーケティングには、地域を限定した先行販売や、サンプリング配布、特定ターゲットへのテストプロモーションなどの方法がある
• テストマーケティングを行う際は、テスト対象の選択や情報が公開されてしまうことなどに留意をしなければならない

いかがでしたでしょうか。攻めの戦略を実行する場合は、ただただ攻めているだけではなく、よく観察すると冷静なリスクヘッジ策が講じられているケースが多いものです。それが戦略というものかもしれません。

そのようなリスクヘッジ策を考える上でテストマーケティングは1つの有効な手段です。もちろんリスクヘッジ策などの守りの部分だけではなく、攻めのヒントを得られる場合も多くありますので、有効に活用してみてください。