LTV（Life Time Value）とは顧客生涯価値と訳され、一顧客が一定期間内（通常は長期間）に特定の企業に対してどれだけの利益をもたらすかを表す指標です。一般的には購入金額などの直接的な利益貢献を意味しますが、広義では、他の顧客や知人に対する好影響（商品推奨など）による利益も含める場合もあります。
また理論的にはその顧客が生涯にわたってもたらす利益を指しますが、現実的には「生涯価値」を測定することができませんので、上記のとおり3年や5年、10年など一定期間を設定します。今回はこのLTVがマーケティングの観点からはどのような意味を持つのかを考えてみましょう。

LTVが注目される理由

LTVは「その顧客がもたらす利益」を表すものですので、これ自体が非常に重要な指標です。従ってLTVを上げることがマーケティング施策の大きな目標の1つです。しかしLTVにはそれ以外の重要な意味合いもあります。

LTVが注目される理由の1つに、新規顧客獲得コストの上昇があります。新規顧客の販売コストは既存顧客へのそれの5倍必要だとも言われており（1：5の法則）、頑張って名前も顔も知らない新規顧客への販売に多くのコストを掛けて注力するよりも、既存顧客へのリピート需要を喚起した方がマーケティングのコスト効率が良くなる可能性があります。

また、新規顧客獲得ばかりに注力していて、既存顧客への施策をほとんど実施していないのであれば、すぐに買ってもらえるかもしれないお客様が目の前にいるのに、声すらかけていない非常にもったいない状態だと言えます。そして既存顧客をターゲットとする施策を実施する際の目標設定や効果検証、また施策対象のセグメント特定などにLTVが用いられます。

また、LTVはCPA（Cost Per Acquisition）の目標値を正しく設定するためにも活用されます。CPAとは顧客獲得コストのことで、一般的には商品販売によって得られる利益を上限とします。例えば粗利1,000円の商品では1,000円が顧客獲得にかけることができる上限となり、顧客獲得にそれ以上掛けると損失になります。もちろん1,000円では利益が出ませんので、実際にはそれ未満で設定します。

しかし、LTVの考え方を用いてその顧客が将来に渡ってもたらす利益総額を想定した場合は、目標CPAを上げることができます。上記の例でLTVを測る期間を5年、その商品の5年間の想定リピート注文回数を4回とすると、5年間で合計20回購入することになりますので、単純なLTVは粗利1,000円×20回で20,000円となります。仮にこれが1回の広告などで達成されるとすれば、CPAの上限は20,000円まで増やすことができ、施策の幅を広げることができます。

具体的なLTVの算出方法

LTVは、次のような計算式で客観的に算出することができます。

• 「平均購買単価」×「購買頻度」×「期間」

例えば平均購買単価が10,000円、購買頻度が年4回、期間が5年とすると、10,000円×4回×5年でLTVは200,000円となります。利益で見る場合は平均利益率を掛け、平均利益率が35％の場合、LTVは70,000円になります。

これは、1人の顧客が今後5年間に自社にもたらす利益が平均70,000円であるということを表しています。もちろん平均購買単価など計算根拠になっている数値は過去情報に基づいた将来予測になりますのでその点は留意しておく必要があります。

また、実際にはここから顧客獲得費用や既存客維持費用を始めさまざまな費用が差し引かれた後の金額が企業の想定収益となります。そして先程も申し上げたとおり、一般的にはこの金額（上の例では70,000円）がCPAの上限値となります。（施策によっては想定利益を上回るCPAを設定する場合もあります。）

LTVを高めるには？

単純にLTVが高ければ高いほど自社に利益をもたらすことになりますが、それではどのようにすればLTVを上げることができるのでしょうか。その答えは上記の式の中に既にあります。すなわち、より多数の商品または高額の商品をできるだけ沢山購入いただき、そしてさらに長い期間自社とお取引をしていただくことです。

購買単価を上げる方法として代表的なものは、クロスセルやアップセルなど手法があります。その他にもプレミアム的な高付加価値の商品ラインや付帯サービスを用意するなどの方法もあります。

購買頻度を上げるために最も重要なことは、やはり商品の品質や顧客満足度を上げることが第一です。一定上の満足がなければリピート購入はありえません。
その他にも購入後の顧客サポートや情報提供を充実させたり、顧客間や顧客と自社の関係を親密にするようなコミュニティづくりなども有効です。
また、次回購入時期を予測して購入を促すメッセージを送ったり、顧客のライフイベントに合わせた商品をお薦めしたりすることでも購買回数を上げることが可能です。このような手法を成功させるためにはより深く「顧客を知ること、知っておくこと」が重要になります。

マーケティング戦略としてのLTV向上施策

LTVを高めるための施策は、分かりやすい表現をすれば「太く長くお客様とお付き合いする」ということになるでしょう。それは言い換えれば「顧客をいかにロイヤルカスタマー化するか」ということです。
ロイヤルカスタマー化は短期的な施策、例えば特典付きキャンペーンや値引きセールなどでだけではなかなか効果は上がりません。中長期的な視点でお客様との関係を深めていくような、いわゆるCRM（Customer Relationship Management）的な発想が重要になるでしょう。例えば上記で挙げた次回購入時期を予測してメッセージを送ることもそのような発想から生まれてくるものです。

ロイヤルカスタマー化で重要になるキーワードが「顧客内シェア」です。顧客内シェアとは、一顧客内での同商品カテゴリーの購入割合のこと。一人の顧客が特定ブランドの化粧品しか使わない場合は、そのブランドにとって顧客内シェアは100％、その他のブランドは0％。口紅のみ別ブランドを使っている場合には、例えばそれぞれ95％と5％の顧客内シェアを分け合うことになります。
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顧客内シェアは、そのブランドへのロイヤルティ（忠誠度）を表す指標だとも考えられますので、顧客内シェアアップのための施策がすなわちロイヤルカスタマー化の施策だとも言えます。具体的には、例えば会員ポイント制度やランク付けシステム、アフターサポートの充実やユーザーコミュニティの提供、さらには顧客との共同商品の開発などの施策が考えられます。

さらにブランドのカテゴリーの範囲を広げることでさらに取引売上高を上げることも可能です。化粧品の例で言うと、同じブランドで生活雑貨にカテゴリーを拡張すると、顧客内シェアが高いお客様は自社に対するロイヤリティが高いと想定されますので、生活雑貨においても自社ブランドを新たに選択していただける可能性が高いでしょう。

まとめ

• LTVとは、一顧客が長期間にわたってどれだけ特定企業に対して利益をもたらすかを表す指標のこと

• LTVはそれ自身重要なマーケティング指標だが、新規顧客獲得コストの上昇やCPAの算出根拠として利用されることなどからも重要視される

• LTVは「平均購買単価×購買頻度×期間」で算出される

• LTVを高めるためには、会員ポイント制度やライフイベントを活用したコミュニケーションなど、顧客内シェアを上げる施策が有効

BtoB取引においては、例えば情報システムでは、自社でサーバやソフトウエアを購入する形態よりもクラウドを活用したサブスクリプション方式でサービスを提供する形態が増加しています。
そうなると正に顧客内シェアの奪い合いとなります。このように今後「サービス化」が進む業界においては特に、LTVの考え方に基づいたお客様との関係構築がより重要になってくるでしょう。