イノベーター理論とは、消費者を新製品などの受容性と製品の購入態度などによって、「イノベーター」、「アーリーアダプター」、「アーリーマジョリティ」、「レイトマジョリティ」、「ラガード」という5つの層に分け、それぞれの層に製品が受け入れられることで、新製品の市場への浸透を説明しようとするものです。1962年に米スタンフォード大学の社会学者エベレット・M・ロジャース氏によって提唱されました。どのような理論なのか？

　また、どのように活用できるのかを見ていきましょう。

イノベーター理論における5つの消費者層

イノベーター理論の中核となる「5つの消費者層」は次のようなものです。

イノベーター（革新者）

冒険心に富み、新しい技術や製品を少しでも早く確かめたり取り込むことを好みます。イノベーターにとって商品の機能やベネフィットは、先進性や革新性と比べるとそれほど重要視されません。市場全体の2.5％を占めるとされています。

アーリーアダプター（初期採用者）

特に流行に敏感で自ら積極的に情報収取してそれに基づいて購入や採用の判断をするグループ。製品などの先進性や革新性だけではなく、機能などにも着目して判断するためにイノベーターと比べて社会の一般な価値観に近い。新しい情報に対して独自の視点で判断を下すことができるために、周囲への影響力が大きく、「オピニオンリーダー」と呼ばれる場合もあります。全体の13.5％を構成します。

アーリーマジョリティ（前期追随者）

新しいものの受け入れに関して比較的慎重な態度をとりますが、それでも平均よりも早く取り入れる層です。アーリーアダプターの影響を強く受ける傾向があります。新製品の市場への導入フェーズから成長／成熟フェーズへ橋渡しをする役割を担うために、ブリッジピープルとも呼ばれます。構成比は最も多く34.0％です。

レイトマジョリティ（後期追随者）

新しいものの受け入れに関して比較的懐疑的な層。周りの大多数が使用していることを確認してからそれと同じ選択をします。新製品の市場での導入数が過半数を超えるあたりから受け入れ始めるので、フォロワーズとも呼ばれます。アーリーマジョリティと同じく全体の34.0％を占めます。

ラガード（遅滞者）

最も保守的な層です。世の中の動きや流行はあまり関心がなく、イノベーションもそれが伝統化するまで受け入れません。伝統主義者とも訳されることがあり、最後まで新しいものを受け入れない場合もあります。構成比は16.0％です。

市場浸透における課題─「普及率16％の理論」と「キャズム理論」

普及率16％の壁

イノベーター理論では、新製品や新技術はイノベーターからアーリーアダプター、アーリーマジョリティの順で、最後のラガードに受け入れられていくとされています。

新製品の受け入れやすさは、そもそも先進性を好むイノベーターが一番高いのですが、イノベーターは市場の平均的な価値観などから離れているために、市場への影響力があまり大きくありません。従ってイノベーターがある製品を使い始めたからといって、その製品が市場へ浸透していくとは言えません。

しかし次の層のアーリーアダプターは、比較的市場全体との価値観に近く製品の機能にも着目して評価するために、周囲への影響力も高いと言われています。これらイノベーターとアーリーアダプターを合わせると全体の16％となり、イノベーター理論の提唱者ロジャースはこの普及率16％を新製品が市場に浸透するかどうかの分岐点であるとしました。

そしてこのアーリーアダプターへの浸透策を最も重視すべきとする「普及率16％の理論」を提唱しています。現代の「インフルエンサーマーケティング」はこの考え方に近いものといえるでしょう。

大きな溝を越える必要がある

「普及率16％の理論」に異を唱えたのが、米マーケティングコンサルタントのジェフリー* Ａ* ムーア氏です。

ムーア氏はハイテク産業の分析に基づいて、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にこそ大きな溝（キャズム）があり、この溝を越えることができなければ、大きく市場に浸透することがなく消えていくことになると考えました。

従って、新製品を市場に浸透させるためにはアーリーマジョリティも重視してマーケティングを行うことが必要だとしました。「キャズム理論」と呼ばれるものです。

イノベーター理論を踏まえたマーケティング戦略

「普及率16％の理論」が正しいのか、それともA* ムーア氏の「キャズム理論」が有効なのかは、実際には製品の特性やその時々の市場の状況、さらには時代性など複合的な要因で決定されるものと思われます。

いずれにしても、どちらが正しいか間違っているかという問題ではなく、恐らく「どちらが市場導入に大きな影響を与えるか？」という相対的な問題と考えた方が合理的でしょう。

そのように考えた場合、新製品の市場導入時の戦略を考える際には、アーリーアダプターおよびアーリーマジョリティそれぞれを対象とした施策を用意しておき、状況によりどちらによりリソースを多く投入するか、という方法で進めていくことが合理的なやり方の1つでしょう。

さらに言えば、上記以外の各層に対してもそれぞれ適した浸透施策を講じなければ、最終的に市場を牛耳ることはできません。実際に各層に対してどのような考え方で浸透策を講じれば良いのかを見てみましょう。

• 対イノベーター

他にない、今までにない先進性や新しいテクノロジーを前面に押し出して、イノベーターの好奇心と新しいもの好きの欲求を満たすような施策が有効だと考えられます。「どのように役に立つか？」はそれほど大きな意味を持たないことに留意する必要があります。

• 対アーリーアダプター

アーリーアダプターはイノベーターと違い製品の機能性にも着目しますので、例えば先進的な技術がどのような優れた機能に結びついており、自分たちの生活をどう（抜本的に）変えるのか？　という点を訴求するのが効果的でしょう。また積極的に情報開示して情報収集欲求に応えることも有効です。

• 対アーリーマジョリティ

オピニオンリーダーであるアーリーアダプターの影響を強く受ける傾向がありますので、すでに一部の先進的消費者層では用いられている新しい製品で、そこで高評価を得ていることを訴求するのが効果的です。ネット上でのインフルエンサーマーケティングなどの直接的な方法も有効だと考えられます。

• 対レイトマジョリティ

周りの多くの人間が使用しているのを確認してから受け入れる傾向がありますので、例えば「新しくて素晴らしい技術や製品だが、すでに多くのユーザーの利用実績があり、しかも事故なども発生しておらず安心して使うことができる」のような内容で、ベネフィットと安心感の双方を訴える必要があるでしょう。

• 対ラガード

ラガード層に直接訴求するのは難しいかもしれません。この層に訴求する段階ではすでに成熟期に入っているケースが多くなりますので、これまでの販売実績や販売シェア、価格競争力があれば低価格などを打ち出すことになっていくと思われます。

イノベーター理論の限界

技術革新のスピードが早かった時代、例えば日本における高度成長期などにおいては、イノベーター理論どおり、まずはイノベーターに迎えられ、その後に順にラガードまで浸透していくことで市場を席巻するというパターンが最も一般的だったと考えられます。

しかし現代では、新製品は必ずしも先進的なテクノロジーと共に生まれるものでもありません。既存の技術を用いた新製品の方が却って多いと考えられます。従って、IT分野などの現在でも技術革新のスピードが衰えない分野を除けば、イノベーターから順に受け入れていくような市場浸透はむしろ珍しいかもしれません。

例えば「モノとしての商品を売っているのではなく、商品を購入したあとの体験を売っている」と謳われるような商品の場合は、イノベーター理論で層分けされるものとはまた違った層分類をターゲットにしているように見受けられます、仮にイノベーター理論の視点で見ても、先進性や新機能を重視するイノベーターやアーリーアダプターを無視して、アーリーマジョリティ以降の層を念頭に置いているようなところがあります。

こう考えくると、現在では、最初のイノベーター層から順次各層の浸透作を講じていくというよりも、各層に対してどのような手段や方法で、どのタイミングで、「攻める」のが良いか、をしっかりと施策として検討／立案しておくことがむしろ重要なのではないかと思われます。

まとめ

• イノベーター理論とは、消費者を新製品などの受容性と製品の購入態度などによって、「イノベーター」、「アーリーアダプター」などの5つの層に分け、新製品が市場へ浸透する様を説明する理論

• イノベーター理論で定義された消費者層は、新製品の受容の容易さの順に、「イノベーター」、「アーリーアダプター」、「アーリーマジョリティ」、「レイトマジョリティ」、「ラガード」がある

• 市場に広く浸透しようとする際には、「普及率16％の理論」や「キャズム理論」などと呼ばれる一種の壁が存在する

• 消費者の各層に浸透するタイミングに合わせたマーケティングが必要だが、今日では必ずしも受容が容易な消費者層から順に浸透していくとは限らない

イノベーター理論は、新製品が市場に受け入れられて広がっている様をマクロ的に説明する理論であると同時に、個々の新製品を市場投入する際にどのような点に留意すれば良いのかのヒントを与えてくれるものです。

新製品投入の際にはぜひ活用してください。