インターネットを通して商品の情報を入手したり購入することが容易になった現在においても、決してなくなることがないのが展示会。インターネットと異なり、展示会では、商品を直接見たり、体験利用ができたりするため、BtoBビジネスにおいては依然として大切な場として機能しています。

従来の展示会は出展して新商品を発表することが目的にしている企業も多かったです。しかし、近年は展示会に出展した成果をより重視するようになり「展示会マーケティング」という言葉が出てきました。

これは展示会をただ単に商品を展示する場として捉えるのではなく、最終的に商品の受注につなげるためのマーケティング活動の一環として捉える概念です。
展示会マーケティングとは何なのか理解を深めていただくために、一つ考えていただきたいことがあります。

貴社は展示会への出展が成功したのか、していないのか、どのように判断していますか？

実際に展示会に出展した企業担当者に聞いてみると「ブースが来場者であふれていたので、今回の展示会は成功したように思います」と答える人が多いです。

しかし、これ本当に展示会が成功したことの証明になるのでしょうか。そうは言いきれないですよね。

そこで本記事では、展示会の効果的な目標設定についてご説明します。

展示会の目標設定

「展示会には毎度出展しているけど、商談につながる優良な見込み客リスト(連絡先)をあまり取得できていない」。
「そもそも、展示会で見込み客リストをあまり取得できていない」。

そんな課題抱えていませんか？

その原因は、おそらく戦略が欠けているからなのかもしれません。展示会に出展する前に、しっかり戦略を練り、その戦略に沿って集客、接客、ブースの装飾を実行することが重要です。そうすることで、より多くの優良な見込み客リストを獲得できるようになります。

高い出展料を払って出展するからには、商談につながる多くの優良な見込み客リストを獲得する成果をあげてみませんか。当記事では、展示会で優良な見込み客リストを獲得するための戦略の練り方をご紹介します。

KPIの設定

KPIって何だ？と思われますよね。KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、日本語では重要業績評価指標と言います。

KPIは受注額という目標を達成するための段階的な指標です。イメージとしては設定したKPIを段階を踏んで達成していく先に目標の受注額の達成が存在します。

たとえば、展示会の目標となる受注額を1000万円とします。前回の展示会のデータ等を参考にしながらKPIを設定します。たとえですが、以下のようにKPIを設定できます。

【KPI設定の流れ】

1000万円の受注額を達成するには5件の受注が必要
↓
5件の受注を達成するには商談30件が必要
↓
商談30件を達成するためには名刺(見込み客の連絡先)が500枚が必要

このようにKPIを設定することで目標となる受注額を達成するために取るべき行動が明らかになります。
以下にKPIを達成するための具体的な行動シナリオを例としてあげます。

○○円の受注額を達成するには△△件の受注が必要→商談に向けた準備をする

商談からより多くの受注を達成するために、商談に向けた準備をします。
商談に向けた準備で何をするのかというと、

• 顧客の企業分析をする
• 顧客が置かれている状況を把握し抱えている課題を想定する
• 顧客からされるであろう質問を想定しその回答を考えておく
• 顧客が抱えている課題を自社商品なら解決できることをわかりやすく呈示できるようにする

といったことが挙げられます。準備をしているかどうかで商談から受注を引き出す確率に大きな差がつきます。

もちろん、準備のみならず商談本番での顧客へのヒアリングやプレゼンも大事です。商談を成功させるためにどうすればよいのかについて詳しくは、以前の記事「法人営業における商談の極意とは」をご覧ください。

○○件の受注を達成するには商談△△件が必要→商談化のためにリードナーチャリングを実施

獲得した名刺からより多くの商談につなげる(商談化)ためにリードナーチャリングを実施しましょう。リードナーチャリングとは日本語で「見込み客の育成」といいます。

展示会において獲得した名刺というのは、商品を購入する見込み度の高い見込み客のものばかりではありません。展示会の来場者には、今すぐ商品を購入したいという見込み客はわずかで、その他は単なる情報収集をしに来ている人が多いのです。

今すぐ商品を購入したい見込み客には営業から直接電話をかけて商談につなげましょう。しかし、今すぐ購入したいわけではないけど、社内でしばらく検討したい、時期が合えば購入を検討したいという見込み客も多くいます。そのような見込み客に対しては長期的、定期的にアプローチをかけると良いです。

そのアプローチに適しているのがメルマガなどを活用したリードナーチャリングです。見込み客に対してコンテンツを配信して、そのコンテンツでタメになる情報を提供しつつ、商品へのニーズを高めていくのです。

このリードナーチャリングに関して、詳しくは以前の記事「マーケティングオートメーションでリードナーチャリングを成功させるための基礎知識」をご覧ください。

商談○○件を達成するためには名刺(見込み客の連絡先)が△△枚が必要→展示会ブースで多くの名刺を獲得する

展示会ブースで多くの名刺を獲得するためには、ブースにより多くの来場者を集客する必要があります。そのためにはブースの設計や装飾、呼び込みに力を入れましょう。鍵となるのは「顧客視点」です。

自社商品のアピールだけではなく、商品を利用するとどのようなメリットがあるのかを伝えることを重視します。

ブースの設計ではブース内の様子が通路側からも見えるようにして来場者から見てサッと入れるような空間づくり、装飾としては来場者にとってのメリットを訴求するキャッチコピーを載せた看板やパネルを用いる、呼び込みでは同様にキャッチコピーを載せたチラシや看板を活用することがあげられます。これらにしっかりと取り組むことで来場者をブースに集客し、より多くの名刺を獲得できることでしょう。

名刺をもらうターゲットを絞る

また、多くの名刺を獲得する上で気をつけたいことがあります。それは商品を購入する見込み度の高い名刺を獲得することです。多くの名刺が集まっても、その名刺が受注や商談につながらないのでは意味がありません。

これまでに受注や商談につながった顧客は、どのような業界、属性の人が多かったのか、それを先に把握しておきましょう。そのうえで、そのような属性の人をターゲットに呼び込む、ブース内での接客をするようにしましょう。時間や人員が無限にあれば、全員に同じように接客するのが理想ですが、それはありえないので、ターゲットを絞ることで名刺から受注や商談につなげる確率を上げるようにしましょう。

まとめ

当記事でご紹介したように「展示会マーケティング」の考え方を取り入れることで、展示会を単なる商品の展示の場にするだけでなく、受注につながる場に変えることができます。

まずは、貴社のこれまでの展示会での取り組みと、獲得した名刺の数、商談数、受注額の洗い出しを行いましょう。そのうえで、次回の展示会に置いて達成したい受注額を設定し、その受注額を達成するための商談数、獲得する名刺の数を設定しましょう。

このような目標と、その目標を達成するための指標(KPI)を設定することによって、より具体的な行動へと落としこむことができます。次回の展示会では「展示会マーケティング」を実施して受注につなげていきましょう。