「展示会で多くの名刺を獲得できたものの、なかなか商談までつながらない」
こんな悩みを抱えておられる方は多いのではないでしょうか。

そもそも展示会には、すぐにでも商談したいという商品を購入する見込みの高い来場者はあまり来ていません。来場者は商品を購入する目的よりも、どのような商品があるのか市場の動向調査を含む情報収集を目的にしていることが大半なのです。

そんな来場者に、いきなり敷居の高い商談を持ちかければ「また、機会があればこちらから連絡させていただきます」と断られて終わってしまいます。彼らに、すぐに商談に応じることを期待することは難しいのです。

これが、多くの企業が展示会後のアプローチでつまづいているところです。すべての来場者に対して段階を踏むことなく、商談につなげるためのアプローチをいきなりしてしまっているところ。このため、商談につなげることができず、多くの機会を失っているのです。

来場者それぞれに合わせたアプローチをする必要があります。ある来場者はすぐにでも商談に応じてくれるかもしれません。ある来場者はもう少し情報収集や自社で検討してから商談に応じたいかもしれません。見込み度の高さを判断し、その見込み度に合わせたアプローチをするべきです。本記事では、そのアプローチの仕方についてご紹介します。

名刺を見込み度に合わせて分ける

まずは、展示会で獲得した来場者の名刺を見込み度の高さに合わせて分けましょう。

展示会で獲得した名刺の見込み度

1. 今すぐ客　　 すぐ商談できる
2. そのうち客　 すぐ商談にはならないが、将来的に可能性がある
3. まだまだ客　 すぐ商談にはならないし、将来的に可能性もない

この見込み度はどのように判断すればよいのでしょうか。

展示会ブースでの接客では対面で来場者ヒアリングできるので、どれだけ見込み度があるのか判断しやすいです。
しかし、すべての来場者に対して接客を実施するのは展示会ブースに配置する社員数が限られている場合、難しいでしょう。

アンケートで見込み度を判断

そこで、アンケートによるスコアリング(=見込み度の数値化)を実施すると良いです。アンケートに応えてくれた場合はノベルティーを渡すようにしたりとアンケートを取ることができるようにする工夫も大切です。

アンケートの項目は【BANT】というフレームワークを利用して設定するといいでしょう。

Budget：予算は確保されているか
Authority：決定権を持っている人は誰か
Needs：どんな課題を抱えていて、どんな必要性があるか
Time購入予定の時期

BANTに基づいてアンケートの質問を設定し、それぞれの回答と見込み度を紐づけて点数を配分するようにしましょう。
点数に応じて1.今すぐ客 2.そのうち客 3.まだまだ客　
にそれぞれの見込み客(来場者)リストを分類し、データ化して管理しましょう。

見込み度に合わせたアプローチ

今すぐ客へのアプローチ

今すぐ客に対して、「お礼メール」は必須ではありません。見込み度によって使い分けると良いでしょう。見込みが相当に高い今すぐ客は営業から電話をかけて展示会でのお礼をしつつ、商談につなげるようにしましょう。
もし、その電話で見込み客の反応が芳しくない場合、ホワイトペーパーの送付等、見込み客にとって商品を購入する際の判断材料となる情報を与えるようにしましょう。

そのうち客へのアプローチ

いますぐ商談に応じてくれるほど見込み度は高くない、そのうち客へのアプローチは、まずは「お礼メール」を配信して、その「お礼メール」から定期的なメルマガの配信につなげましょう。

メルマガによってアプローチを継続的に行うことで商品へのニーズを高めて、商談に応じる状態にするようにしましょう。このような定期的なアプローチで見込み客の見込み度を高めていくことをリードナーチャリング(見込み客の育成)と言います。

まだまだ客

「お礼メール」を配信します。

「お礼メール」を作成する上でのポイント

以前の記事「展示会の「お礼メール」を書く際に気をつけるべき3つのポイント」より「お礼メール」を作成する上でのポイントをご紹介します。
このポイントを意識して「お礼メール」を作成することで、リードナーチャリングにつなげやすくなります。

見込み客に展示会での体験を思い出させる

展示会では、見込み客は数多くの企業ブースを見て回っています。そんな人に対して、いきなり自社の商品の紹介をしても彼らにとっては「そんな企業あったけ？」とピンと来ないことでしょう。多くの見込み客は自社のことを覚えてすらいない可能性が高いのです。

まずは自社ブースでの顧客体験を思い出してもらいましょう。たとえば、ブースではプレゼンをしていたのであればプレゼンについて、商品の実演をしていたのであればその実演について、思い出してもらうような文章を書きましょう。

たとえば、施設の消臭、殺菌に利用するオゾン発生器を販売しているA社は展示会のブースにおいてオゾン発生器を使用する実演をしました。

「お礼メール」では実演について言及しましょう。

「○○年○月○日の○○○展示会の弊社ブースにお越しいただきましてありがとうございました。弊社のオゾン発生器の実演をご覧いただけたと思います。」

このように紹介することで、自然な流れで自社商品のことを思い出してもらうことができます。

コンテンツを用意した自社サイトやブログへ誘導

「お礼メール」に多くの情報を載せると売り込み感も出てきますし、見込み客に読むのが面倒だなと思われて離脱する可能性があります。
だからといって、せっかく商品に興味を持ってもらうことができたわけですから、もう一歩踏み込みたいものです。そこで、自社サイトやブログに誘導するのも1つの手段です。

自社サイトやブログには興味を引くコンテンツを載せましょう。

• 展示会の商品の実際の顧客の利用体験談をわかりやすくまとめた記事
• 商品の開発担当者へのインタビュー記事
• 商品に関する質問集

などの見込み客にとって知りたい情報を載せた読む価値のあるコンテンツを掲載しておきましょう。

私信メールも利用する

少し前述したのですが、見込み度が高い「今すぐ」の見込み客に対しては営業から直接メールを送ると良いでしょう。近年の傾向として、「お礼メール」に見込み客の名前を入れるなどして私信風にしている「お礼メール」が流行っていますが、それでも一斉送信したメールだというのは簡単にわかります。

営業から直接にオリジナリティーのあるメールと一斉送信のメールとであれば、どちらに親近感が湧くのかというと前者に違いないでしょう。
すべての見込み客に対して私信メールを配信するのは難しいと思います。そこで、商談につながりやすい「今すぐ」の見込み客に対しては営業が一通、一通カスタマイズした私信メールを配信すると良いでしょう。

リードナーチャリング

「お礼メール」を配信したら、反応がそこまで良くなかった今すぐ客や、そのうち客などの見込み客に対して継続的なアプローチを開始しましょう。定期的に、メルマガを配信するリードナーチャリングが一般的です。
より詳しく知りたい方は、当ブログの以前の記事「メルマガ新担当者必見！配信スケジュールの組み立て方」などを参考してください。

まとめ

当記事でご紹介したように、商談につなげるための展示会後のアプローチは、それぞれの見込み客の見込み度を判断して、見込み客に合わせた適切なアプローチをすることが重要です。当然ながら、このようなアプローチは、これまで以上に手間暇がかかってきます。
しかし、それ相応に商談という成果を手にすることができるはずです。展示会において名刺はいっぱい獲得できるのだけど、なかなか商談につなげられていないという方は是非このアプローチを取り組んでみてください。