デジタルマーケティングの利点は、マーケティング効果を数値で客観的に評価し、改善を繰り返しながらより効果的な方法を選択していくことができる点です。そのような評価指標の1つが今回ご紹介する「CVR」と「CPA」。今回はCVR・CPAが何を表していて、どのような意味を持つのか、さらにそれらの指標を改善する方法を解説します。

CVR・CPAとは

デジタルマーケティングを運用する上で重要な指標の1つとされるのが「CVR」と「CPA」です。

CVRとは

CVR（Conversion Rate）はコンバージョン率とも呼ばれ、広告などを出稿した際にその広告を通じて商品購入や資料請求など、広告の目的を達成できた割合のこと。広告以外も含めた場合のコンバージョンは、そのコンテンツによってどの程度作成者が意図したどおりの行動を起こさせたかを表します。Web上の広告等の場合、その出稿目的は上記のような商品購入や資料請求などですので、そこに至った割合がCVRとなります。

CPAとは

CPA（Cost Per ActionまたはCost Per Acquisition）は、コンバージョン1件にかかった広告費用のことです。広告効果を分析したり、広告計画を立案したりする際に必要となる重要な指標です。もちろん、CPAが低くければ低いほど効率良く広告出稿できていることになりますが、その他の指標と併せて評価しなければならない場合もあります。

デジタルマーケティングにおけるCVR・CPAの意義

上記のとおり、CPA（顧客獲得単価とも呼ばれます）は1件のコンバージョン当たりの単価ですので、これを常に把握しておくことで広告の効果を客観的に計ることができます。単純化して考えると、CPAが購入単価を下回れば黒字で、CPAが上回ってしまうと赤字です。黒字の場合でもさらなる収益向上のためには、よりCPAを下げる努力が必要となるでしょう。

一方CVRは、CPAにも影響を与える因子の1つで、CVRが高くなればコンバージョン数も多くなります。広告の出稿価格が同じならば、同じコストでより多くの顧客を獲得できることになりますので、その結果CPAが下がります。

CPAとCVRの関係は数式で表すことができ、CPA＝CPC（クリック単価）÷CVRとなります。CVRが上がればCPAは下がります。「クリック単価」は、出稿した広告がクリックされた場合の1クリック当たりのコストです。さまざまな要素で決まりますが、1クリック当たりの単価が下がれば通常はCPAも下がります。このように、広告運用や、ひいてはデジタルマーケティング全体のコスト効率を上げるためには、CVRやCPAの改善が非常に重要な要素となります。

CVR低下の原因と改善策

それではCVRが低下する原因にはどのようなものがあるのかを見てみましょう。

ユーザー層とコンテンツ内容などとのミスマッチ

広告やコンテンツ内容とユーザーニーズがマッチしていなければ、仮に広告がクリックされても最終的にコンバージョンされずに、離脱してしまいます。CVR改善のためには、ターゲットに合わせた表現に修正するか、またはターゲットを再考するか、いずれかの対応が求められます。

何が書いているか一目では分からない

Webサイト上では、そのコンテンツを見るべきかどうかを判断する時間は非常に短く、一般的に数秒程度だと言われています。従って、何が書かれているのか一目で判断できなければ即座に「よく分からないコンテンツだ」と判断されてしまいます。もしそのようなコンテンツであれば、どこに何の情報が掲載されており、何が言いたいのか「一目見て分かる」デザインや表現に改善する必要があります。

適切な導線設計ができていない

訪問者に何を見てほしいのか、どういうアクションを起こしてほしいのかが分からない場合は、当然期待する結果には結びつきません。コンテンツやボタンなどのパーツの配置およびデザインなどが整理されており、次に何をすればよいのかが訪問者にもすぐに理解できるようなコンテンツデザインに改修し、コンバージョンに自然に誘導するような仕組みを考えましょう。

CPA悪化の原因と改善策

CPAが高くなると当然広告の費用対効果が悪くなります。CPAを改善するには、理論的には先に示した数式で分かるとおり、CPCを下げるかCVRを上げるかの2つのアプローチが考えられます。CVR改善に関しては上記で言及しましたので、それ以外の改善策を考えてみましょう。

ターゲットを絞り込む

コンバージョンに結びつかないターゲットに対して広告を配信しても、その分のコストが無駄になるだけです。できるだけコンバージョンに結びつきついやすいターゲットに絞り込んで広告を配信できないか検討して無駄なコストを抑えましょう。

見込み客が多そうな媒体や配信時間などを選択する

上記とは反対のアプローチとして、よりコンバージョンが期待できる見込み客が利用するような媒体や時間帯などを狙ってそちらに広告を配信することで、コスト効率を上げることができます。

CTA（Call To Action、行動喚起）を工夫する

CTAとは、訪問者の行動をコンバージョンへ直接誘導する方法のこと。多くのパターンがありますが、例えば、数量や期間を限定したり、プレゼントやモニターなどの直接的な利得を用意したりするなど、自社の状況を踏まえた上で、さまざまなCTAを試してみましょう。

まとめ

●CVRはどの程度の比率で広告出稿の成果に結びつけることができたかを表す指標

●CPAは広告の成果に結びつけることができた1件当たりの単価を表す指標

●いずれもデジタルマーケティングにおける広告の効果測定には必須のもの

●広告のコスト効率を上げるためにはCVRを上げて、CPAを下げる必要がある

●CVR改善にはコンテンツ内容や表現の見直しなどが、CPA改善にはターゲティングや出稿媒体の見直しなどが有効

CVRとCPAはデジタルマーケティングにおける効果測定の最も基本的な指標の1つです。ぜひこれを理解して実務で活用できるようにしてください。